IA deixa fase de experimentação e se torna indispensável para 82% dos profissionais de publicidade, mostra pesquisa do IAB Brasil

O uso de inteligência artificial na publicidade já ultrapassou a fase de experimentação e passa a ocupar um papel cada vez mais estrutural nas operações do setor. Hoje, 82% dos profissionais consideram a tecnologia indispensável para o trabalho, de acordo com a segunda edição da pesquisa “Decodificando os desafios da IA no mercado de publicidade digital”, realizada pelo IAB Brasil em parceria com a Nielsen. Esse resultado representa um salto em relação aos 69% registrados no estudo de 2025.

O avanço não está apenas na percepção, mas também na maturidade de uso. O percentual de empresas que utilizam IA há três anos ou mais cresceu de 67% para 88%, indicando que a tecnologia já está incorporada às rotinas e processos do setor.

Apesar dessa consolidação, os principais ganhos percebidos ainda estão concentrados na dimensão operacional, como eficiência (80%) e velocidade (79%). Ao mesmo tempo, cresce a percepção de benefícios mais estratégicos, como suporte à tomada de decisão (56%) e melhoria da experiência do cliente (43%), sinalizando uma mudança gradual no papel da tecnologia no setor.

Na prática, a IA segue fortemente aplicada na análise de dados e geração de insights (90%) e na criação de conteúdo (73%). No entanto, o estudo mostra que seu uso começa a avançar para camadas mais estruturais, como o desenvolvimento de sistemas de marketing (34%), indicando que a tecnologia passa a influenciar não apenas a execução, mas a arquitetura das operações.

Para Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil, o mercado entra em uma nova etapa de adoção, em que o desafio deixa de ser experimentar e passa a ser integrar. “Se no ano passado a discussão estava concentrada no potencial da IA para impulsionar a criatividade, agora vemos um avanço claro para um uso mais estruturado e estratégico. O desafio é integrar a IA aos processos, com um olhar de geração de valor e transformação de negócios. No fundo, estamos falando de uma mudança na fundação das organizações”, afirma.

Sabrina Balhes, Managing Director da Nielsen, destaca que o avanço da tecnologia exige uma sofisticação na forma como resultados são analisados e utilizados. “Observamos um movimento consistente de evolução dos indicadores, com as empresas começando a ir além da automatização de tarefas operacionais. Esse avanço exige maior maturidade analítica e, por isso, a capacidade de interpretar dados, fazer boas perguntas e tomar decisões passa a ser ainda mais essencial e um importante diferencial competitivo.”

Realizada em março de 2026, a pesquisa ouviu 135 profissionais do ecossistema de publicidade digital incluindo agências, consultorias, veículos e plataformas. Os resultados serão apresentados no IAB IA Summit 2026, no dia 27 de março, em São Paulo.

Para acessar a pesquisa completa, acesse o link: https://iabbrasil.com.br/pesquisa-decodificando-os-desafios-da-ia-no-mercado-de-publicidade-digital-edicao-2026/ 

Sobre o IAB Brasil 

O IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) é uma organização de impacto que tem como objetivo promover o desenvolvimento sustentável da publicidade digital no país. Integra uma rede global presente em mais de 45 países, incentivando a criação de boas práticas no planejamento, criação, compra, venda, veiculação e mensuração de ações publicitárias on-line. Com 27 anos de atuação no Brasil, a organização reúne cerca de 200 associados, entre eles representantes das principais empresas do mercado digital, como veículos de mídia, agências, anunciantes, empresas de tecnologia, institutos de pesquisa e consultorias. 

Sobre a Nielsen

A Nielsen é líder global em medição, dados e análises de audiência, auxiliando empresas a entenderem os comportamentos do consumidor em todos os canais e plataformas. Presente em mais de 55 países, oferece insights valiosos para marcas se manterem competitivas em um cenário midiático em constante evolução.