Produtos hypados: moda passageira ou nova forma de consumir saúde e bem-estar?

Água proteica, protein coffee, gummies de creatina, gummies vitamínicas, sorvetes e picolés proteicos, Smart Protein, beef protein com sabor de suco e shots funcionais. Produtos que, até pouco tempo atrás, pareciam restritos a nichos específicos ganharam espaço nas redes sociais, nas conversas sobre saúde e bem-estar e, principalmente, nas prateleiras do varejo. Mas será que estamos diante de mais uma onda de produtos “hypados” ou essas novidades revelam uma transformação mais profunda na maneira como o consumidor se alimenta?

Acredito que existe um movimento estrutural por trás dessa febre dos produtos proteicos e funcionais. Levantamento da Scanntech, em parceria com a McKinsey, realizado a partir de dados do varejo alimentar entre janeiro e outubro de 2025, mostra que o whey protein avançou 124% em volume no Brasil, enquanto a creatina cresceu 89% no período. A expansão alcançou também os cereais proteicos, com alta de 21%, os iogurtes proteicos, de 16%, produtos pré e pós-treino, de 16%, e leites saborizados com proteína, de 14%.

O dado que mais chama minha atenção é que a proteína começa a deixar de ser associada exclusivamente ao universo fitness. Alimentos ricos no nutriente passaram a integrar refeições e lanches cotidianos, enquanto a indústria incorpora proteína a categorias tradicionais, como laticínios, snacks, bebidas prontas e sobremesas. É justamente nesse movimento que produtos como água proteica, sorvete proteico e beef protein ganham espaço: eles traduzem uma necessidade nutricional para formatos mais próximos da rotina do consumidor.

Da academia para a rotina

Durante anos, whey protein, creatina e outros suplementos foram fortemente associados a atletas e frequentadores de academias. Essa fronteira vem se dissolvendo. A proteína passou a ocupar um espaço mais amplo na conversa sobre alimentação, disposição, manutenção de massa muscular, envelhecimento saudável e praticidade.

Uma análise da Euromonitor, publicada em julho de 2026, mostra a dimensão desse movimento: alimentos, bebidas e suplementos classificados como de alto teor proteico movimentaram mais de US$ 3 trilhões em vendas no varejo global em 2025, enquanto a demanda global por proteína deve crescer 11% entre 2024 e 2029.

Outro sinal importante está no perfil de quem passou a incorporar mais proteína à alimentação. Segundo a Euromonitor, 51% das pessoas que aumentaram seu consumo de proteína em 2025 eram mulheres, superando os homens pela primeira vez. Isso reforça a percepção de que a proteína está cada vez mais integrada à nutrição diária, para além do esporte e do fisiculturismo.

Na prática, estamos deixando de falar apenas de uma categoria de produtos. A proteína se transformou em um atributo que atravessa diferentes ocasiões de consumo. Ela pode aparecer em uma bebida, em um doce, em um sorvete, em um snack ou em um suplemento. O consumidor não está necessariamente procurando “um produto de academia”, mas uma maneira mais simples de incorporar determinado benefício à sua rotina.

Quando praticidade também é saudabilidade

Essa transformação está diretamente relacionada a uma mudança na expectativa do consumidor. A ideia de alimentação saudável vem sendo combinada cada vez mais com conveniência. Não basta que um produto tenha uma proposta nutricional interessante: ele precisa funcionar dentro de uma rotina corrida, ser fácil de consumir e, em muitos casos, oferecer uma experiência semelhante à de alimentos já conhecidos.

No Brasil, esse comportamento se conecta a uma economia de wellness que movimentou US$ 125 bilhões em 2024, colocando o país na 11ª posição entre os maiores mercados de bem-estar do mundo e na liderança da América Latina. Globalmente, o setor alcançou US$ 6,8 trilhões em 2024 e tem projeção de chegar a US$ 9,8 trilhões até 2029, segundo o Global Wellness Institute.

O consumidor não quer necessariamente escolher entre saudável e gostoso, ou entre saudável e prático. Ele procura produtos que entreguem essas coisas juntas. É por isso que gummies, bebidas prontas, snacks e sobremesas proteicas chamam tanta atenção: eles conversam com hábitos que já existem, mas apresentam uma nova maneira de atendê-los.

Nem todo produto viral vira hábito

É preciso, porém, separar o hype da transformação de comportamento. As redes sociais aceleram a descoberta de produtos, mas também podem encurtar o ciclo de vida de determinadas tendências.

Existe uma diferença enorme entre um produto que viraliza e um produto que entra na cesta. A rede social pode gerar curiosidade e levar alguém a experimentar uma novidade, mas a segunda compra depende de sabor, preço, qualidade, conveniência e, principalmente, de o consumidor enxergar sentido naquele produto. O teste pode ser provocado pelo hype; a permanência é conquistada pela experiência.

Esse é um ponto especialmente importante em um cenário de maior seletividade. Segundo análise da McKinsey baseada em mais de 13,5 bilhões de tíquetes da Scanntech e na pesquisa ConsumerWise, o volume de unidades vendidas no varejo alimentar brasileiro caiu 1,8% entre janeiro e outubro de 2025, na comparação com o mesmo período de 2024. O consumidor passou a comparar mais preços, revisar escolhas e buscar valor real nas compras.

Isso torna ainda mais difícil a permanência de produtos que dependem exclusivamente da novidade. A curiosidade pode levar à primeira compra, mas tende a permanecer na rotina aquilo que consegue ser justificado pelo benefício, pela experiência ou pela conveniência.

Do hype ao hábito

Na minha visão, praticidade, portabilidade, bom perfil nutricional, variedade de sabores e formatos, redução de açúcar e capacidade de atender necessidades específicas sem exigir grandes mudanças na rotina são características que aumentam as chances de uma tendência se transformar em categoria permanente. É nesse contexto que entram água proteica, protein coffee, gummies de creatina, gummies vitamínicas, sorvete proteico, picolé proteico, Smart Protein, beef protein sabor suco e shots funcionais. Embora tenham propostas diferentes, todos compartilham uma lógica: transformar atributos relacionados à saúde e ao bem-estar em produtos mais fáceis de incorporar ao cotidiano.

A inovação, portanto, deixou de estar apenas no ingrediente e passou também para o formato. Uma pessoa que não teria o hábito de consumir um suplemento em pó pode se interessar por uma bebida pronta ou por uma gummy. Alguém que quer aumentar a ingestão de proteína pode fazer isso por meio de um snack ou de uma sobremesa.

Não acredito que todos esses produtos terão o mesmo destino. Alguns vão desaparecer quando a novidade passar, outros vão se consolidar e provavelmente veremos categorias que ainda nem existem hoje. Mas o comportamento por trás deles é consistente: as pessoas querem cuidar da saúde sem precisar transformar cada escolha alimentar em um projeto.

Talvez essa seja a principal mudança. O futuro do mercado de saúde e bem-estar não estará necessariamente no produto mais diferente ou no que acumular mais visualizações nas redes sociais. Estará naquilo que conseguir provar que tem uma função dentro da vida real. A grande oportunidade para o mercado é tornar o cuidado com a saúde mais simples, acessível e compatível com a vida que as pessoas efetivamente levam.