Branding e performance: é hora de parar de escolher

*Por Júlio Cézar Kattah, sócio da Moclick, responsável pela operação na Ásia e pela gestão internacional da empresa

O consumidor não sabe - e não precisa saber - se uma campanha foi criada para construir marca ou gerar conversão. Ele simplesmente recebe a mensagem, forma uma percepção e decide o que fazer a seguir. Se a jornada do consumidor é uma só, por que o marketing ainda insiste em separar suas estratégias?A verdade é que essa divisão faz cada vez menos sentido. Enquanto empresas discutem onde termina o branding e começa a performance, plataformas digitais, algoritmos e o próprio comportamento do consumidor já operam sem essa fronteira. Uma busca pode apresentar uma marca, um vídeo despertar interesse e uma recomendação influenciar uma decisão de compra.

Vivo na China há sete anos, e é aqui que essa integração aparece de forma mais nítida do que em qualquer outro mercado que acompanho de perto. No WeChat, um único aplicativo concentra conversa, pagamento, geolocalização, transporte e conteúdo — sem que o usuário perceba a transição entre ver uma marca e comprar dela. O mesmo vale para o RedNote (小红书), o Douyin (抖音) e o Kwai (快手): o consumo de conteúdo é, ao mesmo tempo, o momento de impacto de marca e o gatilho de conversão. Aqui chamamos isso de 变现 — a monetização do conteúdo — e ela só funciona porque ninguém tentou separar as duas frentes. Com a evolução da inteligência artificial, os algoritmos dessas plataformas calibram esse impacto com uma precisão que simplesmente não existia há poucos anos. Quem ainda enxerga branding e performance como operações distintas está perdendo dinheiro.

Essa lógica não é exclusividade do mercado chinês, mas fica mais visível aquii porque a infraestrutura digital foi construída dessa forma desde o início — diferente do Ocidente, onde ainda dependemos de dezenas de aplicativos isolados para cumprir o que um único super-app resolve. É uma revolução que, na minha visão, ainda vai chegar com força aos mercados ocidentais.

É por isso que algumas das campanhas mais eficientes da atualidade não são necessariamente as que geram mais cliques ou alcançam mais pessoas isoladamente — são as que conseguem fazer diferentes pontos de contato trabalharem juntos para fortalecer a marca e, ao mesmo tempo, gerar valor comercial. Vimos isso de perto na campanha que fizemos para a Porto Seguro, promovida simultaneamente em branding e performance, nos ambientes mobile e web. A frente de performance dessa campanha dependia diretamente de uma alimentação constante de topo de funil — papel que o branding cumpriu com iniciativas pensadas para o momento e o horário certos de impacto. Um exemplo foi a ativação de marca no Autódromo de Interlagos, conectando a Porto a um evento de Fórmula 1 com visibilidade nacional e internacional. Combinada à frente de performance, ela alimentou a demanda que a performance converteu, com o CTA (Call to Action) certo, conectando as audiências que haviam sido impactadas pelo produto.

O mesmo racional explica por que collabs entre marcas e criatividade aqui na China têm funcionado tão bem: Duolingo e Meituan (que no Brasil opera como Keeta), KFC e BYD, Lays e sua “regionalização de sabores”. Cada uma dessas parcerias e estratégias entrega, ao mesmo tempo, um momento de marca memorável e um gatilho direto de aquisição — a linha entre as duas coisas simplesmente não existe no desenho da ação.

O desafio, no entanto, raramente é estratégico — é organizacional. O que mais vejo no mercado são times de branding e performance disputando pela maior parte do orçamento como se fossem adversários, não parceiros. Um time defende mais investimento tradicional em topo de funil e insiste em concentrar tudo em Google, Meta nos chamados "closed gardens"; o outro, perseguindo CPL, CPI e CPA cada vez mais agressivos e somente focados em performance. Quando não há uma gestão que centraliza essas frentes de crescimento e força o alinhamento entre os dois times, a empresa perde: perde key moments de ascensão de marca, perde parcerias, perde eficiência que poderia estar disponível se as duas frentes trabalhassem em conjunto. É, no fundo, uma disputa entre defensores do marketing tradicional e defensores do crescimento baseado no que há de mais novo — uma disputa que não deveria existir.

Essa mesma lógica precisa chegar à mensuração. Olhar apenas para cliques, conversões ou alcance esconde parte importante do impacto de uma campanha; olhar apenas para indicadores de marca isolados também não conta a história toda. O que temos buscado, na prática, é medir o efeito combinado: o quanto uma ação de branding reduz o custo de aquisição da campanha de performance que vem em seguida, e o quanto uma campanha de performance bem-feita reforça a percepção de marca que o branding sozinho levaria mais tempo para construir. É essa correlação — não o desempenho isolado de cada frente — que mostra se a estratégia está funcionando.

Toda marca que quer crescer de forma consistente precisa entender profundamente sua audiência, usar a tecnologia, criatividade e estratégias de crescimento, e pensar o funil de conversão como um todo — do primeiro impacto à última conversão. É assim que trabalhamos na Moclick: unindo branding e performance com a mesma naturalidade com que o consumidor já vive essa integração no seu dia a dia.Branding e performance não são caminhos opostos. São partes de uma mesma equação de crescimento. O consumidor já não faz essa distinção. O seu time de marketing também não deveria fazer.