IA domina redes sociais, mas público rejeita: por que o offline se tornou o verdadeiro luxo para as marcas?

Por Ricardo Tarza*

Há cerca de dois anos, a expressão “offline é o novo luxo” começou a ganhar espaço nas discussões sobre comportamento, cultura e marketing. Apareceu como tendência, provocação e, principalmente, como um alerta para as marcas: em uma sociedade permanentemente conectada, desconectar-se passou a ter valor. O curioso é que o movimento não significa uma rejeição ao digital. O que estamos vendo é uma mudança na relação entre o real e o virtual, e ela abre uma oportunidade particularmente interessante para as marcas.

Durante anos, a transformação digital foi apresentada como uma espécie de caminho sem volta. Lojas migraram para o e-commerce, eventos ganharam versões online, relacionamentos passaram para as redes sociais e experiências começaram a ser desenhadas para acontecer na tela. Agora, estamos presenciando um tipo de desgaste: o esgotamento das relações mediadas o tempo todo. A lógica começa a se inverter.

De acordo com o recente estudo AI Content Creation Statistics 2026, 84% das pequenas empresas publicam conteúdo gerado por inteligência artificial, contra 62% de grandes empresas. A adoção da inteligência artificial é maior em equipes enxutas. Isso também se reflete em publicações pessoais e profissionais nas redes sociais. A mesma pesquisa constata que, hoje, 54% do conteúdo publicado no LinkedIn é gerado por IA. No Instagram, a relação fica em 29%. Desde 2021, a participação das IAs na geração de conteúdo mais do que dobrou em todas as redes sociais avaliadas.

Apesar do crescimento, conteúdos sintéticos não têm sido recebidos de maneira positiva. As avaliações moderadamente negativas e muito negativas, juntas, atingiram 58% entre os respondentes. Apenas 3% dos indivíduos viram o uso detectado de IA de forma positiva. Ambos os padrões são consistentes com a expectativa de que a comunicação transmita um sinal de esforço genuíno, algo que o uso da IA enfraquece.

Em uma era de excesso de informação e feeds cada vez mais parecidos, a experiência física recupera um atributo que o digital tem dificuldade de reproduzir: a capacidade de envolver todos os sentidos, de seduzir e de promover experiências duradouras. Você pode assistir a um show pelo celular, pode conhecer virtualmente um museu, pode comprar praticamente qualquer coisa sem sair de casa, pode conversar com alguém a milhares de quilômetros de distância em poucos segundos… Entretanto, existem coisas que continuam dependendo da presença, como o cheiro de um lugar, o som de uma banda ao vivo, a textura de uma embalagem, uma conversa inesperada, a sensação de descobrir um espaço junto com outras pessoas ou mesmo o encontro que não estava previsto no algoritmo. É aí que mora o valor do offline.

Não se trata de romantizar o passado nem de imaginar que as pessoas querem abandonar seus smartphones. Trata-se de reconhecer que, quanto mais digital se torna a nossa rotina, mais raro e precioso é um instante de presença genuína, e as marcas começam a perceber isso.

Abrir uma loja, criar um café, promover um festival ou ocupar um espaço público não é exatamente uma novidade. O que mudou foi o papel estratégico que essas iniciativas podem desempenhar. Na competição brutal pela atenção do consumidor, um espaço físico deixa de ser apenas um ponto de venda. Pode ser plataforma de relacionamento, laboratório de testes, território cultural, espaço de comunidade e, sobretudo, gerador de histórias.

Uma loja pode ser cenário, um café pode ser ponto de encontro, um evento pode ser uma boa lembrança, um festival pode promover afetos. Uma experiência bem-construída pode render semanas de conteúdo espontâneo depois, reverberando e construindo pontes com mais efetividade do que a mídia paga. 

É justamente aí que o offline encontra o digital. A experiência acontece no mundo real, mas não termina quando a pessoa vai embora. Ela continua nas fotos, nos vídeos, nas conversas, nos comentários, nos compartilhamentos e nas histórias que cada pessoa decide contar. O espaço físico, portanto, não precisa competir com as plataformas digitais. Ele pode complementá-las. 

Durante muito tempo, a pergunta do marketing foi: como levar a marca até as pessoas? Hoje, em um ambiente de saturado de estímulos, talvez precisemos fazer uma pergunta diferente: o que podemos criar para que as pessoas queiram ir até a marca e depois falar sobre isso? Porque o conteúdo já não é escasso. Atenção é. E quando todos disputam alguns segundos no mesmo feed, criar uma experiência que gere memória pode ser mais poderoso do que produzir mais uma peça para interromper a rolagem.

Esse movimento exige, porém, que as marcas parem de pensar no offline apenas como extensão física de uma campanha digital. Não basta colocar a logo numa parede bonita, distribuir brindes e esperar que o público faça o resto. O espaço precisa ter uma razão para existir, oferecer alguma coisa que as pessoas não conseguiriam experimentar da mesma maneira em uma tela, ser relevante antes de ser instagramável.

O conteúdo mais valioso não é aquele que a marca produz sobre si mesma, é aquele que as pessoas produzem quando a presença valeu a pena. No fim, talvez “offline é o novo luxo” seja uma frase incompleta. O verdadeiro luxo não é simplesmente estar offline, mas ter acesso ao real em um mundo cada vez mais virtual.

E, para as marcas, o desafio é ainda maior: criar uma experiência tangível que seja tão importante, surpreendente ou prazerosa, que as pessoas tenham vontade de compartilhar quando voltarem para o online. É nesse ponto que a promoção física deixa de ser apenas um espaço ou mais um argumento de venda. O relacionamento, uma vez travado, pode ser cultivado e se estender para um vínculo. A disputa, então, deixa de ser com a concorrência. A marca passa a disputar uma performance cada vez melhor consigo mesma.

* Ricardo Tarza é sócio e Diretor de Inovação e Criatividade da DreamOne

Sobre a DreamOne

A DreamOne é uma agência de marketing integrado 100% brasileira, criada para pensar marcas a partir das pessoas e das experiências que elas vivem. Com foco nas relações entre empresas, seus colaboradores e consumidores, a DreamOne ajuda negócios a prosperar apostando na metodologia B2People, combinando estratégia, conteúdo, comunicação e inovação para desenhar soluções sob medida. Com a brasilidade em seu DNA, a agência reforça seu compromisso com a cultura, a diversidade e os desafios locais. O olhar atento e profundo orienta tanto a criação de narrativas quanto a escolha de canais e formatos, aproximando marcas do cotidiano das pessoas, em diferentes regiões do país. Veja mais em: https://dreamone.com.br/