Consumo negro no Brasil: nova pesquisa revela setores e nichos onde estão as maiores oportunidades de negócios e reputação

Os resultados da mais abrangente pesquisa já realizada sobre consumo negro no Brasil, intitulada “O Consumo Invisível da Maioria: percepções, gatilhos e barreiras de consumo da população negra no Brasil”, foram apresentados nesta segunda-feira, dia 10, durante o Fórum Brasil Diverso 2025, no Memorial da América Latina, em São Paulo, e revela setores e nichos onde estão as maiores oportunidades de negócios e reputação.

Realizada pelo Instituto Akatu e pelo Instituto DataRaça, com execução técnica da Market Analysis, a pesquisa traça um retrato inédito e aprofundado de como a população negra — que movimenta cerca de R$ 1,9 trilhão por ano — percebe, avalia e interage com produtos, serviços e marcas. Mais do que diagnosticar desigualdades, o estudo oferece um mapa de oportunidades reais para empresas que desejam crescer com propósito, reputação e coerência, em sintonia com um consumidor cada vez mais consciente e participativo.

O levantamento ouviu 1.000 pessoas negras em todas as regiões do país, com base em dados da PNAD Contínua (IBGE, 2º trimestre de 2025). A amostra foi ponderada por gênero, idade, classe social e região, garantindo representatividade nacional, com margem de erro de 3,1 pontos percentuais e nível de confiança de 95%.

“Os dados indicam que inclusão é uma alavanca de competitividade. Onde a população negra se sente reconhecida, há maior disposição para compra, recomendação e lealdade. O mercado que reconhecer este fator primeiro liderará o próximo ciclo de crescimento na economia nacional. Esta pesquisa demonstra que a inclusão se tornou uma estratégia de prosperidade compartilhada”, afirma Lucio Vicente, diretor geral do Instituto Akatu.

Para Maurício Pestana, presidente do Instituto DataRaça e fundador do Fórum Brasil Diverso, o comportamento desse público redefine o cenário de consumo e reputação. “O público negro no Brasil premia coerência e pune incoerência. Não é discurso, é fato. Quando a marca pratica o que comunica — na forma de atender, contratar ou se representar — ela conquista legitimidade e valor. O consumo é hoje um instrumento de transformação, e as empresas que entendem isso estão à frente em reputação, inovação, e resultado.”

Os resultados apontam para um consumidor negro ativo, criterioso e cada vez mais consciente de seu poder de influência. Segundo o levantamento, 37,4% já premiaram marcas que respeitam a população negra (comprando ou recomendando) e 24,6% puniram empresas racistas (criticando ou deixando de consumir). Esse comportamento é ainda mais forte entre jovens de 18 a 34 anos e mulheres negras, que se destacam como os grupos mais engajados e atentos às práticas de inclusão. Entre as mulheres, 42,6% afirmam já ter recompensado empresas alinhadas a valores de equidade racial, e 30,2% disseram ter boicotado marcas racistas — evidenciando uma postura crítica e participativa.

Essa combinação de engajamento e exigência revela um consumidor protagonista, que associa consumo a pertencimento, coerência e representatividade. A pesquisa mostra também que mulheres e jovens são os principais vetores de mudança: além de maior sensibilidade à diversidade, são os que mais influenciam redes de consumo e opinião — fator que amplia o impacto da inclusão na reputação das marcas.

A geração Z, faixa etária entre 18 e 24 anos, aparece como o grupo mais mobilizado. 73,9% desses jovens afirmam perceber discriminação em compras e serviços, mas 45,5% já premiaram marcas inclusivas — um sinal de que o futuro do consumo será guiado por propósito e coerência. Essa geração, digital e plural, tende a se tornar o principal motor de pressão reputacional sobre as empresas na próxima década.

Regionalmente, o estudo revela nuances significativas. O Nordeste lidera em engajamento digital e ativismo de consumo, com 67,4% dos respondentes afirmando usar redes sociais como principal fonte de informação sobre inclusão racial. O Sudeste concentra o maior nível de confiança no YouTube (72,5%), enquanto o Centro-Oeste se destaca pelo uso do WhatsApp (49,5%) como espaço de troca sobre marcas e consumo inclusivo. Já o Sul apresenta a maior percepção de barreiras raciais no consumo, enquanto o Nordeste registra os índices mais altos de otimismo em relação ao poder transformador das marcas.

O levantamento também evidencia os setores mais bem avaliados em inclusão racial: e-commerce, higiene e beleza, moda e bancos, todos com mais de 70% de aprovação nos critérios de representatividade, atendimento e coerência de discurso. Esses segmentos colhem resultados positivos por integrarem a diversidade às suas estratégias de produto, experiência e comunicação. Na outra ponta, bebidas, medicamentos e setor alimentício aparecem como os que menos dialogam com a diversidade racial — ficando abaixo da média geral. Esse dado representa um grande campo de reposicionamento e inovação, com potencial de crescimento reputacional e mercadológico.

Já os setores com atendimento presencial, como varejo físico, shoppings e supermercados, apresentam os maiores desafios e, ao mesmo tempo, as maiores oportunidades de evolução. A implementação de treinamentos antirracistas, protocolos de acolhimento e métricas de experiência inclusiva (CX) é apontada como caminho direto para conquistar confiança e fidelidade do público.

Além disso, a representatividade real desponta como fator determinante na percepção de valor das marcas. A presença de pessoas negras nas campanhas publicitárias é o principal motivo de avaliação positiva, mencionada por até 15% dos entrevistados. Por outro lado, os principais erros são o uso superficial da cultura negra (até 18%) e a ausência de campanhas sobre igualdade racial (15%). Para o público, não basta parecer inclusivo — é essencial agir com consistência e continuidade.

A pesquisa reforça que representatividade importa — e vai muito além da presença simbólica em peças de comunicação. Para 64% dos entrevistados, ver pessoas negras retratadas de forma positiva e diversa aumenta a confiança na marca. Já 69% afirmam que a ausência de profissionais negros em cargos de liderança ou como porta-vozes reduz a percepção de autenticidade. O estudo mostra que pertencimento se constrói com coerência e visibilidade real, não com aparições pontuais.

O levantamento também identificou um recorte relevante no mercado de luxo e premium. Embora esse público represente uma parcela menor da amostra, as classes A e B negras, que somam 28% dos respondentes, reúnem o maior potencial de consumo e formam um grupo altamente estratégico para marcas de valor aspiracional. Entre eles, 26,1% afirmam confiar mais em multinacionais e 24,7% em empresas nacionais, e quase 40% dizem estar dispostos a pagar mais por produtos e serviços que traduzam respeito, autenticidade e representatividade. Esse comportamento revela um espaço ainda subexplorado por marcas de moda, beleza, gastronomia, hotelaria e lifestyle de alto padrão, que podem se diferenciar ao incorporar diversidade e pertencimento como elementos de sofisticação e prestígio contemporâneo — ampliando competitividade e reputação em um mercado global cada vez mais atento à coerência de propósito.

Na dimensão estratégica, o estudo introduz dois indicadores inéditos no país. O Índice de Barreiras à Inclusão Racial no Consumo (IBIRC), que atingiu 59,5 pontos, revela uma percepção ainda significativa de exclusão. Já o Índice de Etnocentrismo Racial no Consumo (IERC), com 36,5 pontos, mostra abertura e preferência por marcas autênticas, que expressam valores reais de diversidade. Ambos os índices estão estruturados em uma escala de 0 a 100 pontos, e quanto maior a pontuação maior: 1) a tendência de preferir/recomendar um produto (IERC), 2) a percepção de exclusão/representatividade (IBIRC). Esses dados inéditos e exclusivos funcionam como ferramentas de gestão e bússolas estratégicas, permitindo às empresas mensurar seu avanço em inclusão racial e ajustar políticas de reputação, marketing e relacionamento.

Outro dado relevante é o da confiança nas instituições. Para 85,3% dos consumidores negros, as empresas são mais confiáveis que os governos (68,7%) no tema da inclusão racial. No entanto, essa confiança é condicional e vigiada — apenas 17% afirmam confiar plenamente nas grandes empresas. As ONGs e instituições religiosas aparecem como as fontes de maior credibilidade, enquanto redes sociais (62%), família (56%) e YouTube (53%) são os canais mais utilizados para se informar sobre consumo e diversidade. O estudo também revela que influenciadores e movimentos sociais têm um papel decisivo: 73% das mulheres negras e 54% dos jovens até 34 anos afirmam confiar mais em conteúdos produzidos por esses agentes do que em campanhas tradicionais de marketing.

O estudo demonstra ainda que o consumidor negro diferencia com clareza o papel das empresas e dos governos: reconhece que cabe às marcas garantir representatividade, equidade e respeito nas relações de consumo, enquanto os governos são vistos como responsáveis por corrigir desigualdades estruturais. Essa distinção revela maturidade crítica e consciência cidadã, rompendo com a ideia de dependência institucional e reforçando a autonomia de decisão da maioria negra no país.

Outro ponto de destaque é o reconhecimento da força das organizações da sociedade civil. Para 68% dos entrevistados, ONGs e coletivos de representatividade racial têm papel fundamental na conscientização e na promoção de consumo responsável. Esse cenário indica um campo fértil para parcerias entre marcas e iniciativas sociais, ampliando o alcance de campanhas de educação antirracista e sustentabilidade.

Apesar dos avanços, a pesquisa evidencia que um em cada três consumidores negros já sofreu discriminação ao tentar acessar produtos ou serviços no último ano. Em 70% dos casos, os episódios ocorreram de forma sutil — revelando o caráter estrutural e silencioso do racismo nas relações de consumo. Os espaços mais citados foram lojas de varejo (41%), supermercados (28%) e shoppings (19%) — locais que, paradoxalmente, simbolizam o poder de compra e o direito de escolha, mas ainda reproduzem desigualdade.

Apesar da consciência crescente sobre o problema, apenas 27% dos jovens negros acreditam ter influência real para mudar essa realidade — número que cai para menos de 20% nas demais faixas etárias. O dado revela um abismo entre consciência e empoderamento, e reforça o papel transformador que as marcas, instituições e meios de comunicação podem exercer ao promover oportunidades, representatividade e protagonismo.

O consumo, portanto, deixa de ser apenas um ato econômico e passa a ser um gesto de afirmação e pertencimento. À medida que a população negra assume o centro das decisões de compra e comunicação, a reputação das marcas passa a ser medida pela coerência entre discurso, prática e impacto social. Esse movimento inaugura uma nova era de consumo consciente e racialmente responsável no Brasil.

Diante desse panorama, o estudo reforça que a inclusão não é apenas um compromisso social, mas um imperativo econômico. Empresas que traduzem diversidade em prática — com representatividade real, atendimento inclusivo e presença de lideranças negras — colhem ganhos concretos em reputação, inovação e fidelidade. Já aquelas que se mantêm neutras tendem a perder espaço e relevância.

No novo contexto de consumo brasileiro, diversidade se tornou sinônimo de credibilidade, e a inclusão passou a significar vantagem competitiva sustentável. As marcas que compreenderem essa transformação não apenas se conectarão com a maioria dos brasileiros, mas também liderarão um novo ciclo de prosperidade pautado por coerência, respeito e autenticidade — onde representatividade importa, e inclusão é o motor da reputação e do crescimento.

O material completo da pesquisa está disponível para empresas e organizações que queiram investir no projeto. O contato deve ser feito pelo email: parcerias@akatu.org.br

Uma versão pública dos dados está disponível gratuitamente no site do Akatu: akatu.org.br/pesquisas-e-publicacoes

Sobre o Instituto DataRaça Pesquisa, Consultoria e Conhecimento

Criado em 2022 com o objetivo de produzir e disseminar dados sobre as relações raciais no Brasil, promovendo o letramento racial e o combate ao racismo estrutural. O instituto realiza pesquisas quantitativas e qualitativas sobre diversidade, inclusão e representatividade, além de oferecer consultorias e programas educacionais voltados a empresas e instituições que buscam ampliar suas práticas de equidade racial. Entre seus diferenciais estão a parceria com a Revista Raça, que reúne 29 anos de conhecimento sobre a população negra no país, e uma ampla rede de coleta de dados em todas as regiões do Brasil. Saiba mais em Link.

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Sobre o Instituto Akatu

Criado em 2001, o Instituto Akatu é uma organização pioneira na reconfiguração da cultura de consumo como elo estruturante da sustentabilidade. Atua a partir do entendimento de que o consumo é a infraestrutura invisível que conecta produção, cultura e política e que transformá-lo é ativar a regeneração em larga escala e com impacto real. O Akatu atua nas três ilhas de transformação: produção, uso e descarte, trabalhando com cadeias críticas e mercados compradores para acelerar práticas, políticas e escolhas regenerativas. Sua atuação integra educação, estratégia e articulação institucional, combinando inteligência de dados, engajamento multissetorial e comunicação baseada em evidências. Assim, transforma o consumo em vetor de desenvolvimento sustentável, capaz de alinhar prosperidade econômica, bem-estar social e equilíbrio ambiental. Confira mais em Link

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Empresa independente que realiza estudos de mercado e opinião pública desde 1997. Ao longo desses anos, a flexibilidade e dedicação total às necessidades dos clientes foram valores que permitiram uma expertise em estudos ad hoc, com foco nos objetivos de cada pesquisa e maior assertividade na apresentação de resultados. A Market Analysis é um instituto de referência nacional em pesquisas sobre sustentabilidade corporativa e consumo consciente, contribuindo para a geração de ideias e discussões sobre o tema tanto para empresas quanto para discussões na academia e na mídia. Oferece expertise em pesquisas de dados secundários, qualitativas, quantitativas, de cliente oculto, e de métodos mistos. Saiba mais em:Link.

Sobre o Fórum Brasil Diverso

Realizado há 11 anos pela Pestana Arte e Publicações, o Brasil Diverso é uma iniciativa que atua como catalisadora de tendências voltadas para a equidade, diversidade e inclusão no mundo corporativo e na sociedade como um todo. Pioneiro nas discussões sobre inclusão racial no mundo corporativo no Brasil, o fórum traz temas relevantes e de vanguarda, bem como reúne e articula junto aos principais atores do ecossistema para direcionar políticas em prol da equidade racial no País. Saiba mais em Link